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Website-Marketing

Zielen und Kontrollieren - Mediaplanung

Bei einer Werbekampagne (für eine Web-Site) im Internet hat sich der Media-Planer mit einer Reihe von Besonderheiten gegenüber der Planung etwa für eine Print-Kampagne auseinanderzusetzen:
Die Schnellebigkeit des Internet führt z.B. zu einer sehr spezifischen "Laufzeitplanung". 
Laufzeit und Frequenz
Da die meisten Banner-Kampagnen als Unterstützung von (Offline-)Aktionen dienen, sind relativ kurze Schaltzeiten und hohe Schaltfrequenzen am Anfang der Kampagnen die Regel. Solche Schnellschüsse sind sinnvoll und effektiv etwa bei der Begleitung eines großen Gewinnspiels oder eines besonderen Angebots auf der beworbenen Web-Site.
Andererseits aber scheinen Studien zu beweisen, dass die Kurzatmigkeit von Online-Kampagnen - ähnlich wie in anderen Medien auch - den Höhepunkt der Kampagnen-Wirkung verpasst. (Bei längerfristigen Kampagnen lag der Höhepunkt der Banner-Klicks, AdClicks, in der fünften Woche - auch bei den Kampagnen, deren höchsten Schaltfrequenz (typischerweise) in den ersten zwei Wochen lag.
Wieder vergleichbar mit Strategien für andere Medien auch, werden Banner-Kampagnen im Internet daher oft "pulsierend" geschaltet, mit Frequenz-Höhepunkten in gewissen zeitlichen Abständen und dann in der Regel mit mehr oder weniger stark variierten Motiven.
Der Banner "verschleißt" - Banner Burnout
Entscheidender aber ist die Beobachtung, wie schnell sich ein Banner in der Aufmerksamkeit des Users "verbraucht". Tatsächlich ist die Aufmerksamkeitsspanne im Internet noch wesentlich kürzer als etwa bei einer Zeitschriftenanzeige oder natürlich bei einem TV-Spot. 
Als Faustregel gilt , dass ein Banner nach fünfmaligem Aufruf durch den gleichen Nutzer "ausgebrannt" ist. Diesem "Banner-Burnout" begegnet der Media-Planer durch eine - je nach Art der Trägerseite - rasche Banner-Rotation (nicht zu verwechseln mit der Banner-Rotation der Werbeträger selbst, die damit ihre Belegungen optimieren wollen). Verschiedene Motive werden, innerhalb der gleichen Kampagne, "rotiert" um das Auge des Nutzers immer wieder neu zu reizen. 
Die AdServer-Technologie erlaubt heute schon, diese Rotation individuell auf den User abzustimmen.
Banner Rotation zur Kampagnen-Optimierung
Gleichzeitig dient diese Rotation auch der Optimierung der gesamten Kampagne: Ein Banner der deutlich weniger "Klicks" liefert als der Durchschnitt, wird kurzfristig aus dem Verkehr gezogen.
Die "Lautstärke" der Kampagne - Share of Impressions
Wesentlich hängt der Erfolg vor allem einer Markenkampagne (bei den oben erwähnten Aktions-Kampagnen trifft das natürlich weniger zu) auch von der "Lautstärke" ab, dem Anteil der eigenen Banner-Präsenz an den gesamten Banner-Impressions in einem gegebenen Werbeumfeld
(Share of Impressions). 
Eine breite Präsenz auf längere Dauer erreichen im Internet nur ein Prozentbruchteil der Werbetreibenden. Das hat natürlich mit dem immer noch vergleichsweise (von den üppigen Etats der Dot.coms einmal abgesehen) winzigen Anteil der Online-Werbung an den Gesamt-Werbeausgaben zu tun.
Zwei Drittel dieser Werbegelder fließt in unspezifische Breiten-Kampagnen auf den großen Portalen (AdRelevance II/2000). Masse statt Klasse - weil es das Budget erlaubt!? Das aber ist bei den meisten KMUs nicht der Fall.
Werbung in Nischen - Targeting
Ein Unternehmen, das unter diesen Umständen eine halbwegs durchsetzungsfähige "Präsenz" erreichen will, hat bei solcherart schmalen Budgets nur ein Chance: 
Nischen-Marketing und genaues Zielen (Targeting): Das Aufstöbern der zielgruppen-affinsten (wenn denn dieser Superlativ erlaubt ist) Sites mit den motiviertesten, aktivsten Usern. Dort den Banner platziert und die Klickraten sollten sich vervielfachen ...sollten!(--->mehr)
Targeting - AdServer
Die simple Selektion von "affinen" Sites bzw. Seiten für die Banner-Platzierung ist für die meisten Werbetreibenden die einzig mögliche Form des Banner-Targeting. Das Ende der Möglichkeiten ist das keineswegs.
Wie vor allem beim E-mail-Marketing ist das Endziel auch bei der Banner-Werbung die persönliche Ansprache des Users mit Angeboten, die seinen Präferenzen und Gewohnheiten angepasst sind.
Die AdServer-Technologie arbeitet wie die Logfile-Analyse im wesentlichen mit den Daten, die der Browser des Besuchers an den Server übergibt. Der AdServer analysiert diese Daten und kann so bestimmte User-Gruppen identifizieren, denen dann ein ganz bestimmtes, passendes Banner zielgerichtet zugespielt wird.
Auf diese Weise ist eine gezielte Ansprache möglich nach:
Browser, Browserversion, Betriebssystem (damit per Inferenz nach User-Typologie), Top-Level-Domain, Land, Provider (also eine grobe regionale Selektion), Suchwort, Frequenz, Thema, verweisende Seite (Referral), Suchmaschine, Tageszeit etc.
Mit Hilfe von Cookies (Programme, die in den Browser des Besuchers "implantiert" werden) auch nach anderen qualitativen Kriterien, einem aufgrund der Beobachtungen des Nutzer-Verhaltens (Clickstream Analysis) "automatisch" erstellten Nutzerprofil, und vor allem nach Besuchs-Häufigkeit.
Diese Möglichkeiten aber sind aus vielen Gründen erheblich eingeschränkt und auf eher spekulative Annahmen aus den übergebenen Daten angewiesen.
Aber auch über diese schmale Basis hinaus ist eine gezielte, ja individuelle Ansprache des Besuchers mit seinen ganz persönlichen vorlieben machbar.
Targeting - Banner on the Fly
Möglich wird das durch das Zusammentragen vieler Informationen über den Nutzer und die Kombination dieser Daten in gigantischen relationalen Datenbanken. 
Alles was bereits in den Direkt-Marketing-Datenbanken über den Offline-Kunden gespeichert ist - und das ist eine Menge - muss nun "nur" noch mit seiner Online-Identifikation und zusätzlichen Verhaltensdaten aus seinem Online-Leben kombiniert werden - schon eröffnen sich phantastische Möglichkeiten:
Nicht nur die persönliche Begrüßung auf einer Site mit individualisierten Angeboten (Beispiel Amazon) sondern jetzt auch das Zuspielen der passenden Banner, wann immer und wo immer der User sich im Internet bewegt (innerhalb des Netzwerks teilnehmender Sites oder gar, mit der P2P-Technologie, völlig losgelöst). 
So begegnet mir zum Beispiel beim Besuch meines favorisierten Vogel-Portals ein Banner eines Reisebüros, das mir ein Sonderangebot für meine exotische Lieblings-Vogelbeobachtungs-Urlaubs-Region macht, abgelöst von einem Banner, das einen neuen Typ von Fangnetzen anbietet.
Gebremst werden diese Visionen allerdings nicht nur von den gewaltigen Kosten und technischen Risiken sondern - vor allem im Europa - durch den Widerstand der Datenschützer.
Dass die Key Players in diesem Markt die Grenzen aber so weit wie möglich hinauszuschieben entschlossen sind, zeigen die Aufkäufe von und die strategischen Allianzen mit den erfolgreichen Datensammlern und Software-Schmieden durch traditionelle Marketing- und Medien-Giganten bzw. die führenden Online-Agenturen (Abacus und Netgravity ->Doubleclick, Firefly ->Microsoft)
Der Banner-Landeplatz
Die Kehrseite des Zielens und Abfeuerns der Kampagnen-Rakete ist die sichere Landung am richtigen Ort.
Die Seite, auf die der Banner verweist, muss möglichst genau die Informationen und Services bieten, die der User beim Klick auf den Banner erwartet hat. Das ist in der Regel nicht die Homepage!
Ein Banner, der genial gestaltet und in wünschenswerter Klarheit ein neues Mittel gegen Singstörungen bei Kanarienvögeln anpreist, den interessierten User dann aber auf die Leitseite eines allgemeinen Vogel-Portals verweist und ihm zumutet, sich durch drei, vier Ebenen zu der Seite seines Interesses durchzuwühlen, trägt sicher wesentliches zum Traffic auf der Site aber kaum etwas zum Verkauf des beworbenen Produkts bei.
Optimierung auf das Kampagnen-Ziel
Am Ende kommt es ohnehin nicht auf die Größe der eingesetzten Budgets an sondern auf die Wirkung, die der Media-Stratege pro eingesetzter DM erzielt und die ihm durchaus ein weit über die Grenzen seines Budgets hinausgehenden Anteil an der Aufmerksamkeit seiner Zielgruppen (Share of Mind) und der gewünschten (Re-)Aktionen der User bescheren kann. Je nach Ziel der Kampagne wir der versuchen, pro eingesetzter DM die Reichweite (Cost per View), die Klicks (Cost per Click), die anfragen (Cost per Lead) oder die Verkäufe (Cost per Sale) zu optimieren. 
(mehr dazu -->hier)
Keine Banner-Kampgane ist besser als eine schlecht geplante
Während derzeit noch die meisten größeren Unternehmen im Internet quer durch alle Branchen weit über die Hälfte ihrer Banner-Impressions auf den großen Portalen, Suchmaschinen und allgemeinen Community-Sites schalten, fehlt den KMUs das Kapital, um in diesem Umfeld sich wahrnehmbar zu platzieren. Gleichzeitig aber fehlt oft das Know How, das Verständnis und die Geduld für die mühevolle Recherche-Arbeit, die zunächst einmal in ein genaues Targeting investiert werden müsste.
So beißt sich für viele der kleineren Werbetreibenden im Internet die Katze halt immer wieder in den eigenen Schwanz. Keine Banner-Werbung ist in solchen Fällen besser als die Verwendung knapper Werbemittel nach dem Motto: "Dabeisein ist alles".

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