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Website-Marketing

Bannerformen

Die Banner selbst haben sich in letzter Zeit zu belebten „Spots“ (mit Video- und Sound- ermöglicht durch die "Streaming"-Technologie) oder gar kleinen, interaktiven Homepages (in immer neuen Formen wie etwa den Nano-Sites) entwickelt, interaktiv und dynamisch. 
Der User setzt sich mit dem Werbemittel auseinander, erhält bei Interesse, die Informationen die er möchte, ohne die Seite, die er ja zunächst einmal angesteuert hat, verlassen zu müssen -  das kann zum Teil faszinierend sein, aber als Einladung für komplexe Informations-Angebote, wie sie auf Verlags-Sites die Regel sind, doch weniger geeignet.
Unterbrecher-Werbung 
Mit der rasanten Kommerzialisierung des Internet setzen sich dabei immer aggressivere Werbe- und damit Banner-Formen durch, die den Versuch machen, den "Pull-Charakter" des Internet zu durchbrechen und sich tendentiell "in den Vordergrund" zu drängen, sich dem User aufzuzwingen und seinen Durchgang durch den Inhalt einer Site zu "unterbrechen". 
(Im Februar 2001 hat das IAB, Internet Advertising Bureau, dieser Entwicklung ausdrücklich Rechnung getragen und neue Format-Standards in die Liste der Formate aufgenommen Einzelheiten --> hier)
Diese Invasion der klassischen Markenwerbungs-Denke in die neue Internet Umgebung rechtfertigt sich mit den alten Argumenten von "Marken-Erlebniswelten",  "emotionalem Markenkern" etc. und mit dem Hiweis auf die angeblich grenzenlose Erweiterungsfähigkeit des Cyberspace.
Werbewirkung oder resignierte Hinnahme
Das Erscheinen kleiner (oder inzwischen auch schon mal weniger kleiner) Pop-up-Fenster beim Aufruf einer Seite wird allmählich (von manchem eher resigniert) als normal empfunden. Die Extremform des "Superstitials" dagegen, droht fullscreen und multimedial mit dem totalen Werbe-Erlebnis ohne Rücksicht auf Content-Verluste. (Die semantische Nähe zu "superstition", Aberglaube, ist rein zufällig, oder?)
Interstitials, sozusagen die Unterbrecherwerbung im Netz, z.T. bildschirmfüllende Werbeseiten, die in den "Ladepausen" der aufgerufenen Seiten eingeblendet werden, haben sich dagegen kaum durchgesetzt.
Die Möglichkeit mit Flash-, DHTML- oder Rich-Media-Bannern ganze Geschichten zu erzählen, bekommt dann eine über die reine Werbung hinausgehende sinnvolle Funktion, wenn komplexe Vorgänge auf diese Weise anschaulich gemacht werden können. Der User hat dabei aber immer die Wahl, ob er sich auf eine solche Demo-Tour entführen lassen will oder nicht. (Ein Beispiel: Dei Flash-Werbung fuer Handelsblatt Media)
Witzig, und daher (für kurze Zeit) aufmerksamkeitsstark, das Erscheinen von Werbebotschaften an unerwarteten Stellen, z.B. als Mouse-Banner (Cursor-Ads), Computer Freaks als kleiner Gimmick zur Verschönerung des Arbeitsalltags mit der Maus längst bekannt. (Technologie von Comet Systems).
Eine bewertete Übersicht neuerer und neuester Werbeformen der Online-Zeitschrift Business 2.0 wird hier der Einfachheit halber im Original zitiert:
AD FORMAT
COST* (CPM)
EFFECTIVE- NESS
ANNOYANCE FACTOR
Banner Standard rectangular ad still found atop most webpages.
$6-$60
Pros: Much, much cheaper than ever before, and clickthrough rates have rebounded.
Con: Average clickthrough rate: just 0.75%.
Check it out: Any commercial website
Floating ad or Shoshkele Animated object, like a car that races across your screen.
$25-$35
Pro: Can be amusing and attention-getting.
Con: They work only with the latest Web browsers.
Check it out: Unitedvirtualities.com
Interstitial or Superstitial Full-page ad, often with video or animation.
$30-$45
Pros: Unavoidable; can accommodate movie trailers and TV spots.
Con: Web users complain that ads take over the screen.
Check it out: Unicast.com
Large rectangle Oversize ad placed in the center of the page.
$10-$85
Pro: Ideal for news outlets, where readers don't want to leave website.
Con: Average clickthrough rate is 1% to 1.5%.
Check it out: News.com
Pop-under Ad opens in a window under the webpage.
$2-$5
Pro: Low cost; intrusive.
Con: 72.4% of people close the ads without reading them.
Check it out: LATimes.com
Pop-up Ad opens in a window on top of the webpage.
$10-$75
Pro: Highly intrusive.
Con: Highly intrusive.
Check it out: Hollywood.com
Skyscraper Vertical banner.
$5-$75
Pro: In tests, raise brand awareness 7%.
Con: On small screens, readers can't see ads.
Check it out: Americangreetings.com
Superbanner Twice as wide as a standard banner.
$6-$35
Pro: 20% higher clickthrough than banners.
Con: 0.9%? That's still pretty low.
Check it out: Yahoo.com
Surround session Users are served ads from one advertiser during their entire visit to a site.
$90-$115
Pro: Raise brand awareness 11%, nearly three times more than banner ads do.
Con: Costly.
Check it out: NYTimes.com
Text ad No-frills, text-only ad that appears alongside search results.
$20-$80
Pro: Average clickthrough is 2% on Google.
Con: No graphics.
Check it out: Google.com
*Prices are measured in cost per 1,000 impressions (CPM) and are based on ranges found in published rate cards; negotiated rates may be much lower. SOURCES: AdRelevance; Interactive Advertising Bureau; Jupiter Media Metrix
Quelle: http://www.business2.com/articles/mag/0,1640,40552,FF.html
Internet ist immer noch "Narrow-" und nicht "Broad-Band"
Der Einsatz alles im Internet inzwischen technisch Machbaren von Streaming Video bis zur Agenten-Technologie für Advertainment und die gekonnte (Ver-)Führung des Nutzers weg von den angeklickten Inhalten hin zum Kauf-Erlebnis wird bisher weniger durch die Einsicht in den etwas anderen Charakter des Mediums Internet als vielmehr durch die schmalen Bandbreiten (Internet ist immer noch Narrow- und nicht Broadcasting) und die exorbitanten Kosten gebremst.
Unterbrechen oder gestatten: "Interruption" vs. "Permission"
Diese Formen der Online-Werbung spalten nicht nur die Nutzer selbst sondern auch die Media-Profis in zwei Gruppen, die ("konservativen") Anhänger eines strikten, eben internet-typischen
  • Permission-Marketings 
und die ("progressiven") Verteidiger der neuen Formen eines
  • Interruption-Marketings.
Dabei haben die "Konservativen" nur die Netz-Logik, ihr Bauchgefühl und einen allgemeinen "Qualitätsverdacht", die "Progressiven" aber zumindest das quantitative Argument der höheren Durchklick-Raten (Click-Through-Rates, CTR) auf ihrer Seite. Der Vorwurf, diese höheren Klickraten führten dann im weiteren Verlauf aber nicht zu größeren Mengen an Anfragen und sonstigem Response und schon gar nicht zu besseren Verkaufszahlen, bleiben solange Vermutungen, wie es an ausreichenden und glaubwürdigen Studien zu diesem Thema mangelt.

Projections for Creative Ad Models

Ad Type

2000

2001

2002

2003

2004

2005

Conventional ads

93%

88%

83%

80%

76%

71%

Rich media

6%

10%

14%

15%

17%

19%

Streaming

1%

2%

3%

5%

7%

9%

Quelle: Jul. 2000 Jupiter Research

In jedem Falle aber stehen den Befürwortern von Rich-Media die Auguren aus den Marktforschungs-Labors zur Seite, die den Rich-Media-Bannern eine glänzende Zukunft voraussagen (Jupiter, Arbitron). Schon jetzt erzielt danach ein Video-Banner eine um mindestens 30 Prozent höhere Aufmerksamkeitsrate als ein schlichter Gif-Banner - immer vorausgesetzt, der User kann das überhaupt sehen und hören. Und wenn er`s koennte, bringt er die Geduld auf, seine Surf-Reise für Minuten zu unterbrechen, um sich einen Mini-Werbespot reinzuziehen, auf den der für Internet-Verhältnisse erst einmal lange warten muss?
Ein weiteres Problem: Die Werbeerfolgskontrolle bei dieser Art Banner. Zusätzlich wirkt sich das Caching (Zwischenspeichern von Seiten beim Internet Service Provider oder neuerdings auch in den Suchmaschinen) natürlich katastrophal  für alle Formen "dynamischer " Werbung aus.
(Einige interessante bis witzige Beispiele sind -->hier zu besichtigen)
Quellen
Eine gute Übersicht über die unterschiedlichen  Bannerformen bietet der Werbeformen-Server des dmmv.
Regelmäßige Erhebungen über die Anteile der unterschiedlichen Banner-Formate am Gesamtaufkommen bietet Nielsen/Netratings mit dem Online-Advertising-Report (Adrelevance), aus dem die folgende Übersicht (2002) stammt:

Tausche Gif gegen Rich Media! neue Dienstleistungen im Netz
Mit dem wachsenden Trend, Software und Anwendungen im Netz nicht zu verkaufen, sondern als Dienstleistung/Vermietung anzubieten (Application Service Provider, ASP), erscheinen auch zunehmend Dienstleister, die die Umwandlung einfacher Gif-Banner in interaktive, multikfunktionale Banner online übernehmen. Ein Beispiel: Die bekannte Software-Schmiede für "Rich-Media-Advertising"  Enliven

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